摘要　会展业是城市经济发展的助推器。办好各种展会，对于促进服务业发展，做大做强烟台第三产业，有着重要的现实意义。本文对展会管理中存在的问题进行剖析，探讨问题产生的原因，指出人性化管理理念缺失带来的危害，探索弥补过失和改进管理的方法策略，为展会管理提供思路，也为推进城市服务业发展建言献策。

 
　　关键词　会展管理 人性化管理 会展经济 会展服务

　　1展会的盛景

　　经国务院和亚欧经济部长会议批准，亚欧会议(ASEM)旅游合作发展论坛暨展览会于2006年10月19-22日在烟台举办。19日上午，展会在新落成的国际博览中心缤纷开幕。

　　借旅游博览会的东风，同期开幕的还有烟台市第九届城市规划设计展和烟台首届住宅产业博览会。

　　当展会开幕的礼炮响起，震天的锣鼓，飞扬的彩带，欢腾的狮舞……宏伟的烟台国际博览中心立时变成欢乐的海洋。烟台用一次旅游文化交流的盛宴，再次聚焦世界的目光。

　　1.1展会主题与内容

　　亚欧会议旅游合作发展论坛暨展览会，是亚欧会议成立以来在旅游投资领域举行的首次大型活动，也是中国政府积极参与并推动亚欧会议经济领域合作的一项务实举措。会议的主题是“发展旅游、促进投资、增强合作”，宗旨是以旅游业的交流与合作为突破，充实亚欧伙伴关系，促进投资和贸易增长，实现共同繁荣和发展。会议内容包括发展论坛、展览展示、投资贸易洽谈、文化旅游促销四个方面。

　　第九届城市规划设计展，展示了烟台的远期规划蓝图。不仅描绘了一个流光溢彩的未来烟台，更提供了投资、置业等前瞻性信息。

　　首届烟台住宅产业博览会，展现了近几年商业和住宅建设成就，展示了市民居住水平的提高。

　　这是烟台在承办APEC系列国际经贸活动之后的又一大型国际展会，将成为发展烟台旅游的最大契机。

　　1.2展会参与者

　　展会组织者：展会由商务部、国家旅游局、山东省政府主办，世界旅游组织、联合国贸发会协办，烟台市政府、省外贸厅、省旅游局承办。

　　参展商与客商：展会得到亚欧会议各成员的大力支持，参会国家和地区达48个，海外重要代表团110个，参展展位达1800多个，海外客商3200多人。

　　展会恰逢周末，烟台市民与驻烟高校学生纷纷涌入观展，观众人数达15万人，创造了烟台会展史上的奇迹。同馆举办的规划展和住博会也是吸引人气的重要原因。

　　展会服务者：烟台城市公交总公司等企业，既是会议的参展商，也是服务者，承担了会展期间的交通运输任务。此外还面向全社会招募文明交通志愿者，参与交通协勤服务。

　　1.3展会的作用与意义

　　改革开放20多年，烟台的建设成就有目共睹，陆续获得了一系列荣誉和桂冠。可以预见，展会将为烟台走向世界提供重要机遇。会议期间，亚欧成员国政府首脑、社会名流、广大客商将云集烟台，亲身感受烟台良好的发展环境。抓住良机向世界展示烟台的城市形象、人文风采和生态景观，必将进一步提高烟台在海内外的知名度和影响力。以旅游业的交流合作为突破口，学习先进的经营管理理念，全面带动服务业的繁荣，将在更高层次上提高城市建设和管理水平，增强发展的后劲。

　　2展会管理的瑕疵

　　有幸参观展会，在为烟台的进步与繁荣感到欣喜与自豪的同时，也赫然发现展会工作中不少的疏忽与失误，不仅严重影响了展会功能的发挥，甚至损害了城市的形象。一味陶醉于盛景之中，是不会进步的。

　　2.1会期不合适——忽悠了人

　　尽管多会并举能节省管理费用、也有利于增强展会的吸引力，但会期安排的两个失误对展会效果有严重影响。

　　1)会期重叠：展会目标不同，意义不同，会期冲突就削弱了各自作用。观众无法一天看完三个展会。由于从众效应，造成热闹处拥挤不堪，冷僻处无人涉足。被冷落的住博会失去了举办的意义。

　　2)会期过短：19日开幕式，是贵宾参观日，专供官员、外宾、商务人员参观。20-22日是普通观众参观时间。由于20日是星期五，因上班不能参观。周六观众拥挤不堪，人们无法从容领略；星期日上午，旅游展已经闭门谢客，全力撤展，许多观众只好乘兴而去，败兴而归。

　　2.2交通不方便——吓跑了人

　　部分观众不熟悉城市交通，展会的组织者没有提供应有的帮助，许多人参观展会的念头因此打消。

　　另外，公交设施管理不善，如站名标示不正确，展览现场究竟叫做世贸中心？还是国际博览中心？公交站牌与电视、报刊、网站上所使用的名称不一致，特别是月亮湾的场馆也叫国际博览中心，使人无所适从；另外,车次少、等车时间长、车上人员拥挤超载，乘车难的问题阻挡了许多有意参观者的脚步。

　　2.3宣传不到位——遗漏了人

　　为扩大旅游展会和主办地烟台在海内外的知名度，我市相继组织了一系列强有力的新闻推介活动。在央视及各大报刊推出栏目刊发广告及宣传片，邀请国内各大报社、知名网站以及日本、香港等海内外媒体记者前来采访报道。对外界的宣传很到位。

　　虽然近年来国际展业中流行一种做法，专业展会不主张面向大众开放，但开放与否也要考虑展会的内容以及举办地的具体情况。旅游产品的终端消费者是普通民众，展会也同时承载着文化交流的功能。因此，乍看起来宣传工作热闹非凡，其实展会宣传的目标受众选择上有严重疏漏，忽略了展会的主要目标群体——本市民众。

　　从烟台的产业发展状况来看，服务业相对落后，急需凝聚人气。广大民众是城市建设者、产业主力军，他们是旅游餐饮等服务的消费者、住宅购买者。有他们参与，才有客流、食客、买家，才有激情、干劲、凝聚力，才有本地企业的机会，才有服务业的市场。

　　2.4服务不周到——难住了人

　　据悉展会接待委下设6个工作小组，共130个陪同团。酒会餐会、签约仪式、口岸迎送、交通车辆等工作都有专人安排。但是，他们把展会最大的参与群体——观众给忘记了。6个工作组中没有一个是为数量巨大的普通观众服务的，这就难怪20-22日现场服务那样糟糕了：会场缺乏引导，没有餐饮服务，没有休闲设施，交通服务极其不力。

　　接待官员和政要，协助展商和客户商务活动，必须做好，但普通观众也需要服务。遗憾的是，服务的缺失使观展成为一种困难和痛苦的经历，极大地挫伤了观众的热情，也严重损毁了城市管理者的形象。

　　2.5保安角色错位——得罪了人

　　展会治安很好，安全工作到位。遗憾的是，保安的角色被不恰当的使用了。观众是来参观的，理应受到热情的欢迎。但现场缺乏指引的服务员，人们只好去问保安，感受到的是被冷漠、忽视，甚至是鄙视、呵斥和拒绝。威严而生硬的监视和干涉，使得展厅进门处大有戒备森严、如临大敌的气氛。

　　另外，22日上午撤展中的旅游展区多处与规划展区域连通，由保安在通道处站岗把守，阻止观众进入旅游展位参观，甚至呵斥不经意闯入的观众，极大地挫伤观众热情，激起人们对管理者的不满，产生消极作用。

　　3造成问题的原因分析

　　由于管理工作中缺乏以人为本的理念，缺少人性化关怀，造成混乱与失误，导致许多举措收效甚微，甚至招致不小的负面影响。

　　3.1缺乏人本位意识——目中无人

　　造成展会问题的关键是管理者目中无人。他们眼中只有展商和购买商，只有参加论坛的高层人士。然而展会是展示的、宣传的，忽视广大观众及其需求，甚至给以防范和拒绝，完全背离了展会的初衷。

　　如果说管理者眼中有人，对人的理解也是错误的：在他们意识里，广大观众无非是群众、劳工、旁观者，因而也就顺理成章地忽视他们的需要和诉求；对展会意义的理解也是错误的：不知道展会是要人来看的，不知道市场的消费主体是广大群众，更不知道展商与销售商、制造商只是为广大消费者提供服务的。

　　3.2曲解功能与效率——忽视众人

　　展会对主办地经济社会发展具有重大推动作用，是显而易见的。但忽略了展会的微观作用，不懂得展会宏观功能需通过参与者的此前、此中、此后的系列活动得以实现。不懂得参展各方是通过交流互动而相互学习、激发、影响、改变、发掘、提高。

　　另外，忽视观众是(ASEM)会议后遗症。对会议性质和功能认识不清，眼睛向上看，忘记了展览是面向大众的，从而极大地弱化了规划展和住博会的功能。

　　3.3忽视细节管理——忽略个人

　　涉及展商和客户商务活动的各项服务，工作基本到位，但面向观众的各项服务被作为细节而忽略。然而体现展会水平的恰恰在于展会的细节管理。展会组织者必须正确处理个体与群体、效率与效益之间的关系，必须关注每一个细节的执行是否有效。展会功能的实现，最终依靠具体工作的执行者，依靠他们把每一件小事做到位。细节管理，正成为许多行业(特别是服务行业)的核心竞争力。

　　3.4缺少全局意识——不顾别人

　　展会组织者缺乏全局观念，造成很多事情顾此失彼、因小失大。展会交通服务中对普通观众的忽视；现场服务中保安与迎宾的误用；宣传工作中只抓对外宣传而忽视对市民的宣传；为了整洁只管星级酒店而忽视普通观众就餐等。

　　4改进展会管理的建议

　　4.1宣传改进——应重视本市民众

　　展会的一个重要目标是宣传、教育群众，激发参与热情。在烟台举办展会，目标观众应该以烟台市民为主。

　　选择合适的传播方式：报纸、广播等传统媒体已逐渐萎缩；网络虽无处不在，但因传播的被动性，不能保证大范围有效传达。虽然电视宣传具有即时性特点，但可重复播放，观众可方便地通过他人求证。道路广告，具有强烈的震撼力，面向庞大的出行群体，有良好的扩散效应。

　　宣传既要传达信息，更要传达一种意识、感情、氛围：在有效传达活动主旨、时间、地点、便民措施等信息的同时，更要让观众感受到热烈的欢迎、热情的邀约。灵活地运用多种宣传方式，是达到目的的有效手段。

　　4.2会期安排——应各展分期举办

　　多会同展的优点是：节省管理费用；节省场馆占用时间；方便参观；增加现场热烈氛围。但就烟台而言，这些优点毫无价值：1)从效益看，多会同展得不偿失——面对千载难逢的机会，观众却不能一一尽情地欣赏，社会效益损失巨大。2)多会同展使展馆失去了发挥作用的机会。3)多展同看不能节省时间——用心的参观者，一般无法连续3天看完多个展会。4)本次展会氛围并未看到明显的热烈，展会亮点是规划展的烟台城区大模型，因会期冲突和交通不便，观众甚至比05年少。

　　为使展会作用充分发挥，分期举办是聪明之举。烟台城市发展需要一系列的、持续不断的、规模化的、能激发市民参与热情的大型活动。让群众，官员、孩童都从活动中汲取营养、迸发灵感、获得动力；让企业在活动中获得机会；让社会在发展中更和谐。

　　4.3交通管理——应做好贴心服务

　　车次：建议在整个展出期间，各城区开专线，针对重点区域增设专门班次定点发车。提前公布线路，醒目提示。

　　指路：在指路海报或宣传牌的内容中明确标示展馆位置、公交车次、换乘地点等；还应该沿路设置临时性指路标牌。配合早期宣传，在介绍展会内容、时间、地点的同时，也把展会建筑、新城区建设、旅游等信息介绍给市民。

　　4.4展会现场——应强化规范管理

　　展会现场的基本服务工作，应分别安排人员各司其责。

　　迎宾：迎宾与门卫应分设。迎宾服务，对待观众应该态度和蔼，耐心答问。

　　导引：大厅内应有导引人员和醒目导引牌，介绍展会内容布局，指引参观路线，指示餐饮、卫生设施。

　　解说：大规模展会，安排一定的解说员是非常必要的。解说员与观众直接面对，能够极大拉近展会与观众的距离，显著提高观众满意度。

　　安保：保安员能精神饱满地站立哨位，在做好安全防范的同时把烟台的安全与文明形象直接地传达给观众，不必兼任迎宾。

　　4.5发掘衍生服务，催生和促进服务业发展

　　烟台第三产业发展薄弱，核心问题是缺乏以人为本的服务理念，服务水平分低下。再好的展馆、再多的展商，却把观众冷落一边，没有消费群体，没有消费机会，服务业的发展就只能停留在口号上。会展业是相关服务产业的助推器，应该利用国际展会的大好时机，协调并带动旅游业、餐饮业、零售业等蓬勃发展。

　　振兴服务业，必须提倡人性化理念。不应对商贩简单采取驱赶、取缔、打击的措施，相反，应该吸引、鼓励相关行业积极参与，聚拢展馆周围开展宣传、促销、经营等服务活动。旅游机构宣传烟台风景名胜和旅游产品；小商贩的小商品、纪念品传播烟台人文风情；招募名特饮食企业，到指定区域摆摊设点；推出系列主题演出活动，有意识地延长到夜晚10点甚至12点钟，催生烟台夜生活；还可以组织新区展示招商，品牌推介，激活新区经济。如此，我们的城市才有人气，经济才有景气，社会才能和谐发展。

　　5结论

　　城市和社会发展需要旅游、餐饮、交通、会展等服务业有一个大的飞跃，这需要全体公民的参与意识、主人意识，需要人们对城市建设的责任感、自豪感，需要积极工作和生活的动力与热情。这些都要通过群体活动的养育，大规模展会正是培养的良机。应该有意识地创造和利用这样的机会。

　　应该看到烟台已经取得的辉煌成绩，也应该看到存在的诸多问题。关注并呼应繁华盛景中的人性呼唤，能使我们方向更明确，工作更有效率。有了贴心的人性化管理，人们更有爱心，行为更文明，业绩更辉煌，进而经济更发达，文化更繁荣，城市更美丽，生活更美好。

　　参考文献

　　[1]文中引用的有关会议资料数据，来自于胶东在线网有关报道。http://www.jiaodong.net/news/

　　[2]宋戈平.李海民.会展经济与城市经营[A].张文建.金辉.中外会展述论[C].上海：上海人民出版社.2006.142-154.

　　[3]汪中求.细节决定成败[M].北京：新华出版社.2004年. 79-104.

　　[4]佚 名.国外展会对参观者的人性化服务[J] 中外会展网http://www.zwhz.com/ 2006.9.9.

　　作者简介

　　孙善麟，男，1960年10月生，鲁东大学心理与教育学院副教授，博士。专业领域：工业心理学。