三、展会营销管理关键控制点
　　
　　展会产品的营销对象主要是参展客商，包括参展商和观展商。根据上述展会营销管理的内容，结合展会产品营销管理的实际，笔者认为，在繁杂的展会营销管理工作中，要有效实现展会营销管理目标，必须把控好以下七个关键的管理重点。
　　1.控制点一——服务内容
　　提供能满足参展客商要求的服务内容。首先，要提供科学可行的观展商促进计划，包括有实力观展商的邀请，贸易配对活动等，这是参展商最关心的服务内容；其次，要提供完善的配套服务，包括海关通关、检验检疫、运输仓储、食宿交通等服务，为客商营造便捷、舒适的工作生活环境；第三，要提供展会规模、创新和参展客商情况等信息，如参展客商的数量、行业内著名企业参展情况等，为参展客商筹划展会活动、制定参展目标提供信息支持。另外，为感谢多次参展客商的支持和争取一些特殊的客商，可为他们设置一些额外的服务内容。
　　2.控制点二——服务标准
　　服务标准，包括服务数量、质量，以及价格。服务数量主要指某项服务的次数，如提供给参展商参与的贸易配对活动次数，贸易配对中能见到的有实力观展商（买家）数量等；服务质量主要指服务的速度和效率，如客商投诉的反馈速度，客商对投诉反馈的满意程度等。服务质量也应通过一定的量化指标予以体现。参展客商对服务价格比较敏感，所以必须根据市场情况和服务数量、质量，制定合理的价格，并在客商决定参展前，将各类服务的价格全面完整地提供给客商，让客商明白消费，同时，服务价格的制定也要有弹性，对老客户、经济落后地区的客户、团体客户等应给予优惠，但这种优惠必须建立在客商普遍理解的基础上。
　　3.控制点三——服务人员
　　服务人员提供服务的专业化程度直接影响展会产品的质量。展会是个涉及多行业的活动，服务的环节很多，每个环节服务人员的服务质量都非常重要。服务人员的服务质量的好坏，取决于服务人员的个人素质和对服务内容的熟悉程度，因此必须十分重视展会服务人员的选拔和培训。由于展会通常是某个时间段内进行的，所以对一些长期服务于展会的人员，如招商招展人员，展会营销管理机构应立足于长期培养，给他们更多的内训和外培的机会；而有些服务人员，如接待人员、翻译人员等，只是在展会前后一段时间才使用，则可以和有关单位协商，采取委托或共同培养的方式，临近展会前再抽调或选用。
　　4.控制点四——服务设施
　　服务设施指服务的硬件设施和智能化系统。硬件设施，包括场馆的空间、水电、空调、电梯，展示器材，运输和吊装设备，安保设施，通讯设施，金融服务机构网点数量，邮局和代办运输网点数量，医疗服务点数量，可调度的车辆数量、停车场等。智能化系统，包括基于互联网平台的客商查询系统、媒体服务系统、展台客商流量监测系统等。在当今竞争激烈的展会市场竞争中，先进的服务设施是展会成功的重要保障。
　　5.控制点五——服务考核
　　考核的目的是确保展会服务的数量和质量达到设计要求，同时也为下届展会提升服务水平积累基础数据。考核的对象是提供服务的个人和团队。围绕展会服务的考核是个系统工作，包括考核的内容、方法、反馈、奖罚、提升等。考核内容的制定应根据不同服务岗位的特点，突出对重点环节或重点工作事项的考核；考核方法的选用要坚持简便易操作的原则，明确具体操作人、操作时间和操作规范；考核反馈要遵循及时性原则，即对考核的结果，及时向当事人反馈，帮助其对服务进行自我改善；考核的奖罚应以公开的方式进行，以鼓励或警示服务人员，奖罚应避免奖轻罚重的现象；考核提升，指根据考核结果，考核人及时与被考核人沟通，帮助被考核人认识不足，并找到提高服务水平的方法。
　　6.控制点六——服务跟踪
　　为保证展会产品有良好的可拓展性，服务跟踪是必不可少的。服务跟踪主要针对的是客商，侧重在展会之后。每个展会举办的时间都有间隔，不少大型展会相邻两届之间的时间间隔往往是一年。因此，良好的服务追踪，与客商培养良好感情，为客户提供一些意想不到的增值服务，是确保来年客商继续参展的重要工作。服务追踪包括及时征询客商参展的意见和建议，不间断地为客户提供贸易信息，重要节日的问候等。服务追踪必须有整体的计划和步骤，同时应针对不同的客商，制定一些具个性化的服务跟踪内容和跟踪实施时限。在服务跟踪过程中，必须做好客户意见的收集和反馈工作，对提意见的客户，应重点跟踪，因为这些客户往往最有可能成为展会产品的忠诚客户；贸易信息的提供也要尽可能做到个性化，针对不同的客商，提供他们感兴趣的信息，使之感觉获得了额外的利益并受到重视。
　　7.控制点七——服务传播
　　良好的展会服务传播，是确保展会服务内容及时到达客商的重要保证。展会服务传播的方式，包括直接访问、公共关系、大众媒体、互联网络、直邮、手机短信等。对于展会的支持方和合作方，如商会或行业协会，以及重要的客商，展会产品营销机构应派专人主动访问，以显示重视和诚意。对重点区域的客商，可运用公共关系手段，如赞助公益活动等，树立展会产品的良好形象，加深与客商的价值观认同。另外，在客商较集中的区域，通过大众媒体，如电视、广播、报纸、杂志等发布广告，或传播展会品牌形象，或传播展会核心利益，或介绍展会的服务内容等，这样既可为以往参展客商打气，同时也能争取更多的新客商报名。互联网是一种非常便捷的展会服务传播工具，互动性很强，速度很快，针对性很强，因此应充分利用好这种工具，努力提升网络管理水平和技术能力，确保在信息质量和搜索简便性上，满足客商的要求。直邮的针对性很强，可以将详细的会展服务信息直接传达到客商手中，为避免成为垃圾邮件，因此要注意所寄邮件在设计上一定要有个性。手机短信的突出特点就是传达快速，价格便宜，且客商能够随时查阅，因此也是一个很好的展会服务传播工具。
　　
　　参考文献:
　　[1]贺学良:会展营销[M].北京:高等教育出版社，2004:188－189
　　[2]毛金凤韩福文:会展营销[M].北京:机械工业出版社，2006:128－131